2019年，经营类节目回归，综艺带货潮起，多个平台明确了电商、品牌的市场化发展之路。花式广告受追捧，文创、衍生品牌兴起，这场由平台加码、内容革新引发的综艺带货潮，创作者们准备好了吗？

  2019年，综艺带货潮暗涌。平台加码布局，节目拓展形式，一批借国货、潮流回归的类型综艺有望成为综艺市场新亮点。事实上，综艺带货并非新概念，从冠名产品到电视购物，再到当下风生水起的文创、衍生品牌等概念，内容正与与广告进一步探索新传播环境中的有机结合。

  2019年，经营类节目回归，综艺带货潮起，营收多元化等种种因素推动下，多个平台明确了电商、品牌的市场化发展之路。

  在最近召开的开放大会上，东方卫视首次宣布构建1+1+N的“种草带货”新生态，即1个媒体平台、1个电子商务平台、N个品牌赞助商，正在筹备中的《我们的国货》已经落实电子商务平台京东的加盟，打造边种草、边带货的新“潮牌”。

  2019年北京卫视正式将“国潮”作为内容矩阵的核心，借北京文化中心的地缘优势和产业升级，推出了《上新了·故宫》《遇见天坛》《我在颐和园等你》等节目，并衍生出独特的文创品牌。

  爱奇艺2017年即由《中国有嘻哈》衍生出“R！CH”品牌，2018年又借《热血街舞团》打造“HBDC”潮牌，不断挖掘品牌产业链和衍生产品潜力。爱奇艺还将于四季度推出《潮流合伙人》，邀请5位明星潮流合伙人到东京“开店”，体验店铺经营+合宿生活。

  优酷背靠阿里巴巴，充分的发挥综艺+电商的独特优势，《这就是街舞》在阿里系电商平台设立专卖页面，《锋味》的同款美食及各类生鲜食材都能在锋味天猫旗舰店买到，《茜你一顿饭》开启了“内容+互动+电商”的直播新玩法，为用户更好的提供综艺、购物等多维一体的体验。在2019年阿里巴巴全球投资者大会上，阿里文娱总裁樊路远透露：阿里文娱已是阿里数字经济体商家精准营销的重要阵地。

  在这波综艺带货潮中，头部电视台、视频平台率先下场占位、全产业布局，打法不同，但都最大限度地借助自身优势资源，如东方卫视的融合气质、北京卫视的文化资源、爱奇艺的青春风格、优酷的电商背景等，与产品形成内在关联。

  相较平台成熟的战略性布局，内容层面的带货探索更为多元，既有头部内容高举高打，也有垂类综艺走小而美路线，既有广告与内容的深层次地融合，也有明星私物意外走红。目前综艺带货可以划分为以下四种类型：

  随着真人秀节目的发展，综艺冠名宣传从主持人口播、产品展示向嘉宾“体验”过渡，尤其是生活用品，如电子科技类产品、饮料等，获得了更多场景式植入。如《青春有你》中选手喜欢喝蒙牛真果粒，《幸福三重奏》中大S将伊利舒化奶作为日常饮品，推广效果明显。

  直推带货更像是购物节目借综艺创作手段的一次升级，深入到产品生产的上游，如《上新了·故宫》邀请明星嘉宾与跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个文化创意衍生品，如“故宫睡衣”，走红互联网。《女神的新衣》则邀请明星与大牌设计师们合作设计“新衣”，并将每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”上线天猫销售，实现“看到即买到”。

  由节目衍生创造品牌，曾被许多大型节目纳入整体规划中，但跨行难度过大导致大多数项目“流产”，《中国新说唱》的“R！CH”是为数不多的幸存者，开发了品牌授权、线下落地、虚拟偶像等多条衍生链路。创客星球则是另一套打法，以《铁甲小雄心》为内容矩阵，切入面向青少年的竞技机器人消费和教育市场，以综带赛，以赛带学。

  明星一向走在带货前沿，明星+综艺+产品的组合效果更加好。《中国新说唱》中，吴亦凡将潮牌supreme穿成了大众知名品牌；《做家务的男人》中，#魏大勋家的沙发#冲上热搜；《口红王子》中，明星化妆护肤品引发女性观众关注；还有诸如明星参加节目时的口红色号、衣食鞋包同款成为购物平台的热搜品类。

  带货形式的多样化，某些特定的程度上增强了综艺对广告客户的吸引力。据九合数据统计，2019年上半年中国综艺娱乐节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺娱乐节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。

  但从整个综艺市场产出比来看，综艺带货只是少数节目的优势，因此，“综艺带货”也被部分人看作是伪命题。一方面，大多数节目仍存在广告与内容冲突的问题，猝不及防喝口奶、随时随地掏手机、场景充斥广告元素等无处不在的产品展示是常态，使观众产生被过度安利的疲惫和反感。

  另一方面，综艺带货远未达到形成产业链阶段，大多数产品的成长发展周期伴随节目开始结束，没办法吸引大众的长期购买力，而沦为热度性产品。此外如《机器人争霸》被暂时性放弃的一大缘由是衍生市场的不成熟，无法挖掘综艺、产品个更大潜力。

  想要走在综艺带货潮头，笔者有三个建议：第一，克制性创作，以广告不对内容产生负面影响为基准，捋顺节目的细节逻辑；第二，更灵活的方式，如《奇葩说》花式口播、《热血街舞团》舞蹈广告等，不断给予观众新鲜感；第三，找准营销点，实现内容表达、广告宣传的双重增益。

  对于重传播的综艺而言，带货无疑是一场流量的变现，在微博热搜、抖音快手等新媒体传播形式越来越多样的当下，相较传统的长视频表达形式，正在呈现出新的生产活力。未来，带货能力或将成为衡量一档节目成功与否的标准之一。返回搜狐，查看更加多